茶界專業服務進入極致單品與套餐時代

  做營銷策劃的人,經常張口一來,提供品牌全案服務。許多人沒搞懂全案服務是什么。
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  所謂的全案服務,是2008年PC互聯網崛起,并強勢重構中國商業生態之前的產物。在前互聯網時代,一個企業打造品牌,分為空中的品牌推廣,與地面的渠道建設兩大版塊。
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  品牌推廣其實就三件事,定位→三高模式(高定價、高利潤、高廣告投放)→整合媒介傳播(高廣告投放策略,落實到一個媒體投放優化組合,即投若干媒體,搞若干活動,并配合強勢公關與事件營銷)。
  地面的渠道建立,主要是兩大招,一是用超額利潤引誘經銷商加盟,并用政策捆綁經銷商,建立品牌方主導的廠商一體化。二是深度分銷,展開殘酷的渠道與終端爭奪戰。
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  前互聯網時代的全案,一般是指品牌推廣全案,主要是圍繞形象定位、形象系統、廣告投放、活動執行、事件營銷、公關等來做文章,有一個完整的策劃與執行周期。在前互聯網時代,按照這個全案的經典套路去打,很容易出成績,甚至創造奇跡。
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  但2008年以后,全案的老套路面對互聯網的強勢崛起失效。定位法則失靈,整合媒介傳播效果不好,是老營銷策劃人的普通哀嘆。以前有效,是因為內容生產與媒體被少數人與機構壟斷,專業權威主義盛行,廣大消費者被稱為“受眾”,也就是被動接受單向的洗腦信息。正是因為信息霸權的存在,建立在認知基礎上的定位才有效——洗腦容易,優質媒體是少數人與機構壟斷的生意,廣告的到達率與轉化率才極高,廣告千人成本才低。
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  當主張信息民主的互聯網崛起,整個社會的內容生產與傳播方式都變了。其打掉了傳統媒體的特權,品牌做傳統媒體的流量生意,變得投入大而不經濟,往往燒錢燒成炮灰……
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  前互聯網時代的品牌推廣全案,做的是壟斷洗腦生意。其先后經歷了2008年PC互聯,2013年移動互聯的沖擊,現在這個老套路越來越落后于時代。PC互聯是一種信息中央集權制,可以搞大平臺通吃的套路——越大越安全。大平臺的出現,意謂著人類社會的商業模式,進入了高度與高速的系統集成時期。以前,十多年才能完成的系統集成,利用互聯網思維短短一兩年就可以完成。故,在此時代,傳統的定位理論不再吃香,快速高效地系統集成成為顯學,無論品牌還是平臺都在做系統集成的生意。其弊端也很明顯,這是一個速生速朽的時代!
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  在PC互聯盛行的年代,我們經常聽到許多網站說,我們提供“一站式服務”。一站式服務,其實就是系統集成的一種外在表現。由全案,到一站式服務,人類的商業生態之進化還沒完,因為移動互聯來了。移動互聯,可以很方便連接個人,故微信說,再小的個體也有品牌。移動互聯時代有兩個特征,一是大平臺轉向建立生態,不是贏家通吃,而是整個產業鏈大家都有飯吃。二是行業垂直網站與小而美品牌及個人品牌的崛起。互聯網終于進化成一個完整的生態圈,有獅子老虎大象,也有狼,也有各種小動物,只要適應新時期法則大家都活得很好。
  大品牌、大平臺,由系統集成,進化到生態圈的構建。這太大了,曾經的全案在其面前太渺小,也沒多少價值。而對于小品牌、小平臺與個人而言,是價值產生連接,價值產生品牌影響力,全案看上去很美,用處不大。
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  大品牌做系統集成與生態價值鏈,小品牌做精準的價值連接。無論大小,都離不開“價值”二字。要讓做的事,看上去有價值,必須少而精,如果什么都做,表面上什么都會,仔細一看,僅僅是玩過去全案的套路,一到實質性的地方就露餡。要提供少而精的價值服務,就需要打磨極致單品的能力。自己手上有一兩項極致單品絕活,才會在產業價值鏈中找準自己獨到的位置。優化套餐服務,是建立在至少一件極致單品服務的基礎上,有了這個基礎,再提供少而精的套餐服務……
  最后說一下圍繞價值原點做系統。
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  現在許多人說定位理論失效。不是定位理論不行,而是時代的營商環境變了,底層商業邏輯變了。
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  定位理論誕生于信息霸權年代,在強大的單向信息輸出洗腦下,消費者對品牌定位后傳遞的形象接受度很高,這就造成許多企業輕核心價值觀與基礎體系建設,而偏向于營銷制勝。只要定位精準,宣傳攻勢強大,梳子也能賣給和尚。這個年代,企業做推廣,往往偏離營銷的本質——創造有效客戶需求價值,營銷點金術盛行——沒有不好的產品,只有不會賣的營銷!
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  在信息平權的互聯網時代,改變目標消費人群的認知,由“受眾”變遷為“用戶”。這表明,消費者的地位變得強勢,單向洗腦式的品牌定位不再有效,要能為用戶創造有效價值才是根本之道。
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  以前的定位是品牌中心論,所以在用戶年代失效。現在的定位是用戶中心論,互聯網企業喜歡找行業痛點,所謂找痛點就是重構體系,激活用戶未被滿足的巨大需求。故新時期的定位,一方面要圍繞用戶的痛點來構建價值原點,另一方面要在產業價值鏈中找到自己的立足之本。
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  為什么要回到價值原點來做極致單品?我舉個簡單的例子,云南茶界資深設計師價值增長曲線:2007年一張綿紙設計費100元,2013年1000元,2019年5000到10000元一款單品設計費。十多年增長多少倍?
  做全案,容易搞成非標服務,不利于價值量化評估。極致單品服務,簡單易操作,便于沉淀價值上升曲線……
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  非標服務是筆糊涂帳,未來越走越累。了解行業極致單品服務價格上升曲線,就會明白單品與優質套餐服務價格未來越來越貴!
責編:yunhong
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