中國茶逼格營銷的下半場:從“可以有”到“必須有”

  神茶其實是在玩裝逼文化。
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  過去十多年的裝逼紅利,讓許多茶企在裝逼的路上能上不能下,從而將自已固化在吹牛裝純的趣味里不能自拔。當裝逼,高定價,自說自話吹牛,講自我陶醉的故事,成為茶企打造品牌的普遍選擇之時,就會面臨一個尷尬的現實:消費者面對同質化競爭的裝逼文化與品牌高規格調性越來越無感,他們質疑一切偽飾,想挑貨真價實的產品,對各種故事與門檻很高水很深的專業知識不怎么感冒,至于喝茶的儀式感,可以有,但絕大多數場合,他們覺得沒必要。
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  “可以有”,但不是“必須有”的裝逼文化,推高了企業品牌打造的成本。而高定價嚇跑了絕大部分消費者,千萬級的銷量,很難分攤轉化率低的逼格打造與推廣成本,從而讓系統變得復雜而不經濟,現金流總是周轉不暢。沒辦法,只好求助務虛的資本,于是上演了一部部跌宕起伏的資本化悲喜故事……
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  每個人都想把茶賣給高端人群。所謂的金主,身邊圍滿推銷高價茶的,這時往往覺得各種包裝得逼格閃閃的茶葉low。而且他也不想被忽悠了,還幫別人數錢,于是他親自上山守樹收茶壓餅,或者要逼格茶企幫他收茶壓茶,由于山頭純料價格透明,可以將直接找茶農作為談判的籌碼,故給茶企的利潤空間很低。
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  還有更狠的,我每年送禮,發員工福利,都要花幾百萬,甚至幾千萬,何不我成立一個茶業公司,禮品茶與員工福利茶自產自送,搞內部優化循環,肥水不流外人田,還可以向外拓展渠道,用茶賺別人的錢。
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  此外,直播、網紅的興起也在分傳統逼格茶企的蛋糕。他們有流量,什么熱門就割什么的韭菜,搞朋友圈直播,一部手機朋友圈有三四千人,就相當于開了一個茶店,十部營銷用的手機就等于開了十個店。你說他沒在茶山深耕,不掌握源頭資源,他就直接到冰島最大樹下直播,將茶山各種猛料抖出來,引得消費者觸景生情購買。
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  金主覺得low,金主自己做茶了,金主給你大訂單留的利潤空間低。這還不算。抖音網紅,朋友圈直播,又在終端與源頭攔路打劫,這裝逼十年的生意終于不好做了……
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  逼不好裝了,但很多茶企并不服氣,小罐茶的“逼外裝逼”套路給了他們繼續裝逼的勇氣。
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  小罐茶為什么在傳統原葉茶領域創造奇跡?是因為“逼外裝逼”的獨門絕技!
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  你們在喝茶圈裝各種加法的逼,如同各種手印、咒語與觀想的密宗,繁雜得讓普通人不敢修密,從而拒絕了大多數潛在的喝茶人群。而小罐茶用禪宗來做極簡主義,用當頭棒喝破除專業喝茶圈的逼格神話,你懂喝茶,很牛逼,但你圈子太小,而且沒標準,太low,我不跟你玩。我要將高深莫測的專業做成減法,幾條簡單的認知標準,就可以明心見性,立地成佛,普度無數的消費眾生。我要“逼外裝逼”,用行業外的高逼格來加持“大師作”!
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  最終我們發現,小罐茶的“大師作”,是用西門子等洋大師重構了土大師,由東方不敗的大師手作神話,進化為“東西方聯合不敗”。由此觀之,小罐茶是“逼外裝逼”,其逼何如哉?
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  于是,從2017年起,許多茶企開始追隨小罐茶的步伐,開始逼外裝逼,都紛紛宣稱跳出傳統來做茶。整個行業的逼外裝逼熱,在某種程度上是一種進步。因為茶言茶語讓大多數人聽不懂,茶道之美更是一頭霧水,茶界終于開始說人類的語言,講世界語了,至少溝通成本可以極大降低。
中國茶逼格營銷的下半場:從“可以有”到“必須有”
  前幾天,跟一位做茶的朋友交流。他在逼外裝逼處已經做得很好了。茶的專業領域做減法,生活美學做加法,一減一加之間,不正是在逼外裝逼么?
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  我問,跳出茶葉做茶效果如何?答曰,當禮品還是可以賣,畢竟有特點與逼格。只是買去喝的人少。
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  我說,可以賣,是證明這款產品“可以有”。復購率不高,是表明其還不是“必須有”的東東。
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  逼外裝逼,好比頭上安頭。如果茶本身這個頭沒解決大眾消費屬性,也就是“必須有”的邏輯缺位,安上傳統茶之外的逼格之頭,雖然會因逼格場景帶來一定的禮品訂單,但復購率低,節慶那幾天好賣,平時就浪費了;當禮品好賣,自飲茶就休眠了。這表明裝逼到“可以有”的境界,其實是高處不勝寒,沉沒的是日常頻繁消費的“必須有”市場。可以有,很容易滑向可以沒有,人為加大消費者的決策成本,覺得有特點,拿起來欣賞下,大多數人最終還是放棄了……
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  喝茶圈裝逼營銷為什么現在不好做了?因為裝逼的人多了,消費者見怪不怪,其怪自敗!逼外裝逼才剛開始,消費者很新鮮,還有很長的市場紅利,但做的人多了,這個頭外安頭的逼最終也不好裝。
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  我們處于一個速生速朽的年代。
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  有人說小罐茶去年零售額20個億,我說大益茶2013年零售額100個億,現在大益的銷量是多少?不管是喝茶圈裝逼,還是逼外裝逼,只要是“可以有”的邏輯,最終會打回原形,只有真正開啟“必須有”的大眾消費屬性,才能做大做強。小罐茶,今年推出禮品茶之外的自用茶,許多人連呼看不懂,以為其不聚焦高端禮品市場,等于在自殺。但理解了可以有與必須有的底層邏輯,就會明白小罐茶為什么會革自己的命!
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  有位做茶媒體的朋友說,自己跟許多茶企打交道,發現一個很好玩的事:這些企業都明白,高端小眾做不大,而且越來越難做。于是想做消費茶。但他們擔心大眾消費茶會沖擊已經形成的高端品牌價值,要不是猶豫不決,要不就是在原有小眾品牌之外,另做一個大眾品牌。在其看來,這些小眾品牌缺乏足夠多的消費者認知基礎,品牌價值并不高,這種擔心沖擊的想法有點搞。本來企業規模小,要集中力量辦大事,結果還分成兩個品牌,犯了弱小時盲目分兵之大忌。
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  這位朋友說的,其實反映的是茶企逼格做高了,變得自戀,自我設限,很難下來的通病。
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  做茶,是一種健康文化產業,永遠要講逼格,沒有逼格,就好比沒有光環,推廣成本大,也很難產生外部放大效應,行而不遠。故,逼格還是要講的,但不同階段有不同的逼格做法。先是業界裝逼,低成本切入,豎立專業形象。然后,跳出傳統做原葉茶,逼外裝逼,將認知成本降低,打造有認知基礎的茶品牌。最后一步是逼格能上能下,主動將高端小眾市場的勢能,以降維打擊的形式轉化為動能,從而開啟大眾消費市場。
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  概言之,裝逼三段論:專業裝逼→逼外裝逼→上下裝逼。這樣一來,無處不是逼格的境界,可謂裝逼之大成!
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  小罐茶的逼為什么裝得好?因為其不但能逼外裝逼,搞東西方聯合不敗版的神茶,還能上能下,主動降維打擊開啟大眾自用茶市場……
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  大眾市場的邏輯,跟小眾市場不一樣。
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  套用中國革命的術語來說,小眾神茶是政治革命,用新政權取代舊政權,比如山頭茶革臺地茶的命,山頭茶變為神茶,從而養活了一大批古純品牌。但他們的高定價,就意謂著是上層利益的改朝換代,而跟大部分老百姓無關。魯迅的《阿Q正傳》,就揭露了辛亥革命與底層老百姓關系不大的事實。
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  普洱茶這十多年,革六大茶類的命,搶占綠茶、花茶、鐵觀音的市場,只是一場政治革命,因為喝普洱的人口少,喝綠茶的人口占多數。普洱茶需要發動一場社會革命,以解決大眾消費基礎薄弱的問題。
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  大眾市場的興起,才是真正的社會革命!
中國茶逼格營銷的下半場:從“可以有”到“必須有”
  逼格,市場叫洗腦,革命叫意識形態,宗教叫神跡。一樣的逼格閃閃,光輝滿滿,可謂心靈中的北斗,指導我去戰斗,去消費。
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  社會革命更要講逼格。黨管意識形態,三灣改編,將黨支部建在連隊,從而黨員的高風亮節照耀了基層組織,黨指揮搶,槍桿子里出工農紅色割據政權,引發了中國社會組織的革命。打土豪,分田地,又引發了底層社會的利益分配革命。老百姓為了守護新分的財產與田地,自然要踴躍參軍革國民政府的命……
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  再說一下,中國茶葉大眾市場轉型升級的“可以有”與“必須有”之問題。
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  通過中國共產黨發起與推動的社會革命可以看出,首先意識形態不但要說精英語言,還要說老百姓聽得懂,喜聞樂見的語言,這是革命的大眾文藝,連高深的馬克思主義哲學原理,也有艾思奇的《大眾哲學》在做通俗化普及。革命秧歌,趙樹理的《小二黑結婚》,山西山藥蛋派文學流派的崛起,連張愛玲這位舊上海大小姐,也于解放初期到土改第一線體驗,想寫接土氣的革命文學。
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  在社會革命期間,整個文藝的調性,不是向上走的,而是向老農民看齊。雖然犧牲了幾個能獲諾貝爾獎的文學家,但中國五億農民被鼓動起來,鬧革命與土改。
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  其次,要發動一場組織革命,黨支部建在連隊,那么商業組織也應該深入市場第一線。做到了這兩點,許多可以有的,也可以無的東西,就向必須有過渡。
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  最后,利益是大殺器,打土豪分田地,讓農民最終跟黨走。許多人覺得喝茶可以有,可以無,還不是在喝茶這件事上獲利少。性價比、口感與健康,是中國茶的大眾消費革命解決必須有的終極武器。因為獲利多,我為什么不喝茶呢?
責編:吉星坦羅
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